Annonsesamkøyringar, aviskonsern og konkurranse
Av Johann Roppen, stipendiat Høgskulen i
Volda/Universitetet i Bergen
(Artikkelen er ei revidert utgåve av ein presentasjon som eg
heldt for Konkurransetilsynet sommaren 1999.)
1) Innleiing
Ei annonsesamkøyring er eit samarbeid mellom to eller fleire aviser. Samarbeidet går ut på at annonsørar får rabatt på sine annonsar, om dei rykker inn identiske eller nesten identiske annonsar i alle avisene som er med i samkøyringa.
Annonsøren kan hos ein del samkøyringar få forenkla sin administrasjon ved at samkøyringa syter for distribusjon av annonsemateriellet til aktuelle aviser, og annonsøren vil då typisk få tilsendt berre ein faktura.
Samkøyringane sine annonseprisar er for dei fleste samkøyringane lågare enn summen av vanleg annonsepris i kvar einskild avis i samkøyringa. Alt etter konkurransesituasjon og kva slags aviser som er med i samkøyringa, så blir rabattane store eller små. Gjennomsnittleg rabatt for alle samkøyringar sett under eitt er ca. 33 prosent. Størst rabatt blir kanskje gitt i Nord-Noreg der begge dei to konkurrerande samkøyringane gir 50 prosent rabatt samanlikna med fullpris i avisene i samkøyringane.
Det er vanskeleg å seie kor mykje billegare ei samkøyring i realiteten blir for annonsørane. Til dømes vil det vere varierande grad av dobbeldekning mellom avisene og store annonsørar vil få rabatt også i einskildaviser. Men prinsippet er at samkøyring alltid skal vere billegare for annonsøren enn å kjøpe annonsar i kvar einskild avis.
For avisene sin del er samkøyringar positive på den måten at avisene i samkøyringa samla sett sparer arbeid (sal og produksjon) ved samkøyringsannonsar, og fordi avisene kan opptre som gruppe overfor større kundar som i kraft av storleik forlangar dekning og rabattar på heilt andre nivå enn det mindre kundar vanlegvis gjer.
Mange samkøyringar har salskontor i Oslo. Dette må sjåast i samanheng med at samkøyringskundane ofte er nasjonale verksemder, som til dømes dagslegvarebransjen, sportsbutikkar og møbelbutikkar. I desse tre bransjane har det dei siste åra vore ein sterk konsentrasjon. Det betyr også at annonseplanlegging og budsjettering har vorte sentralisert. Dei fleste samkøyringane er organiserte som AS, og er eigde av avisene som er med i samkøyringa.
Annonseinntektene går tilbake til avisene i samkøyringa, men det er litt ulike måtar å fordele inntektene på. Det er vanleg å ta omsyn til lesartal eller opplagstal, men i tillegg vert det gjerne gjort ei fordeling ut frå andre omsyn som til dømes konkurransesituasjon og relativ styrke i den lokale marknaden til avisa.
Avisa Halden Arbeiderblad bestemte seg hausten 1999 for å gå ut av A-pressens samkøyring for Østfold, og i staden gå inn i den konkurrerande samkøyringa dominert av Orkla. Grunngjevinga frå avisa si side var at ho fekk ein betre samkøyringsavtale med Orkla enn hos A-pressens samkøyring. Halden Arbeiderblad har hatt ei svært sterk stilling på lesar- og annonsemarknaden i Halden. Men A-pressen kjøpte den lokale gratisavisa Haldenposten og tek sikte på å etablere denne som ei lokal abonnementsavis i konkurranse med Halden Arbeiderblad. Halden Arbeiderblad sitt skifte av samkøyring var på slutten av 1999 framleis ei omstridd sak der A-pressen hadde varsla rettsleg prøving av saka. Dømet viser her at samkøyringane sine økonomiske vilkår til medlemsavisene vil variere etter marknadsposisjon og strategiske omsyn konserna i mellom.
Ein del samkøyringar opererer med tilleggsaviser eller tilvalsaviser. Det er aviser der annonsørane kan velje om dei vil ha inn annonsane sine i eller ikkje. Dei andre avisene i samkøyringa kan ikkje annonsøren velje å la vere å bruke. Det er helst mindre aviser som har status som tilleggsaviser. Omgrepet tilvalsavis vert brukt parallelt med tilleggsavis og meiningsinnhaldet er det same.
2) Betydning for avisbransjen og einskildaviser
Eigarskapstilsynet har sett at tilknytning til annonsesamkøyringar er viktige for totaløkonomien til mange aviser. Inntekter frå annonsesamkøyringar utgjer for somme aviser 35 prosent av samla annonseinntekter. Samstundes finst det døme på aviser som har opplevd at bortfall av samkøyring ikkje har hatt noko å seie for avisa sine samla annonseinntekter. Det er med andre ord vanskeleg å generalisere, og lokale variasjonar er store.
I NALs aviskatalog for 1999 (første utgåve) er 38 annonsesamkøyringar presenterte. I 1989 fanst det 25 samkøyringar. 18 av samkøyringane frå 1989 er i aktivitet også i 1999, sjølv om det har skjedd einskilde namneendringar og mindre justeringar. Av dei 20 nye samkøyringane har 5 kome ved knoppskyting av eksisterande samkøyringar, medan resten i større eller mindre grad er nyetableringar - gjerne med tette band til eksisterande samkøyringar.
Det samla opplaget til desse samkøyringane var i 1998 ca. 3 millionar, noko som er omtrent like stort som det samla avisopplaget i landet. For ti år sidan var det samla samkøyringsopplaget ca. 2,8 millionar. Somme aviser er ikkje med i nokon samkøyringar, medan andre aviser er med i fleire samkøyringar. Det finst samkøyringar i alle fylke.
Norske Avisers Landsforening har sidan 1991 laga ein Annonsestrukturundersøkelse, som gjev eit bilde av utviklinga av annonseomsetnaden innanfor ulike typer aviser og for ulike typer annonsar. Datagrunnlaget er innsende oppgåver frå NAL sine medlemsaviser, og for året 1998 omfatta undersøkinga 77 aviser. For dei tre siste åra (1996, 1997 og 1998) er det oppgjeve tal for samkøyringsannonsane sin del av totalomsetnaden, og den ligg nokså stabilt på vel 10 prosent av totalomsetnaden. For året 1998 kom 11 prosent av avisenes samla annonseinntekter frå samkøyringar, og det utgjorde ca. 666 millionar kroner av ein samla omsetnad på 6 048 millionar kroner.
3) Prissamarbeid med dispensasjon
Annonsesamkøyringar er per definisjon eit prissamarbeid mellom ulike verksemder, og Konkurransetilsynet har i vedtak til NAL gjeve samkøyringane ein generell dispensasjon frå konkurranselova for at dei skal få halde på med si verksemd.
Konkurransetilsynet sitt siste vedtak er datert 15. desember 1995, og tilsynet skriv:
"Fordi samarbeidet omfatter felles prissetting mellom flere aviser, antar Konkurransetilsynet at samkjøringene representerer et prissamarbeid som er i strid med konkurranselovens § 3-1."
Det kan gjevast dispensasjon frå dette forbodet om prissamarbeidet (eller andre tiltak) fører til forsterka konkurranse, effektivisering, er av lita betydning eller det elles ligg føre særlege omsyn. Konkurransetilsynet skriv i sitt vedtak:
"Etter Konkurransetilsynets vurdering kan annonsesamkjøringene bidra til at det blir mer attraktivt for annonsørene å annonsere i NALs medlemsaviser. Tilsynet antar derfor at samkjøringene kan bidra til å styrke avisenes konkurransekraft overfor andre reklamemedier og at samkjøringene derfor kan virke konkurransefremmende på annonsemarkedet."
Dispensasjonen gjeld fram til 31. desember 2001.
4) Typer av samkøyringar
Ut frå geografisk dekningsområde, og inspirert av Høst sin paraplymodell for norske aviser, kan det identifiserast ulike typer annonsesamkøyringar.
Tala i parentes fortel kor mange som fanst av kvar av desse typane i 1999. Høst har gjort greie for paraplymodellen i fleire arbeid, blant anna i boka "Aviskonkurransen" som omhandlar A-pressens utvikling.
4.1 Nasjonale samkøyringar
Nasjonale samkøyringar dekkjer store delar av landet, store byar spreidd rundt om i landet eller nisjeaviser med nasjonal spreiing. "Media Riks" (A-pressen) er den nasjonale samkøyringa med størst opplag (ca. 470 000). Ho blir lagt ned 31. desember 1999, og 1. januar 2000 startar A-pressen samkøyringa Nummer 1-Øst. Nummer 1-Øst vil hovudsakleg dekke Hedmark, Oppland, Østfold og delar av Akershus og Buskerud. Målt i opplag blir "Nummer 1-Øst" omlag like stor som samkøyringa "De tre store" som er den nest største samkøyringa.
"De tre store" består av Bergens Tidende, Adresseavisen og Stavanger Aftenblad og dekkjer dermed dei tre største byane utanom Oslo. Samkøyringa har eit opplag på ca. 256 000. "De fire neste" er ei samkøyring som består av avisene Fædrelandsvennen, Drammens Tidende og Buskeruds Blad, Haugesunds Avis og Sunnmørsposten.
Nisjeavisene Vårt Land og Nationen har ei samkøyring i lag, og i ein alternativ variant er Dagsavisen med i tillegg til dei to fyrstnemnde avisene. Dette er i dag dei einaste samkøyringane som ikkje er baserte på lokalaviser.
4.2 Regionale samkøyringar
Det er her nytta ein svært enkel definisjon av regionale samkøyringar: Annonsesamkøyringar som omfattar aviser i to eller fleire fylke blir rekna som regionale samkøyringar. Her er det store variasjonar. Media Nor (A-pressen) og Nord-Norge Samkjøringen (Harstad Tidende) omfattar alle dei tre nordlegaste fylka. Samkøyringane i Nord-Noreg er av Eigarskapstilsynet omtala både i saka om Schibsteds erverv i Harstad Tidende, i A-pressens erverv av Lofot-Tidende og A-pressens erverv av Brønnøysunds Avis.
Samkøyringa Gardermoen Pluss dekkjer austlege delen av Akershus og sørlegaste delane av Oppland og Hedmark. Samkøyring er omtala i Eigarskapstilsynets vedtak i saka om A-pressens erverv av Hadeland.
Ein del samkøyringar har høg dekning i alle fylka dei er representerte i. Dette gjeld begge dei to nemnde samkøyringane for Nord-Noreg, samkøyringa H/O Media, som dekkjer begge fylka Hedmark og Oppland, og Telemark/Agder samkøyringa. Oslofjordsamkjøringen har mange variantar og har høg dekning i Østfold/Akershus området.
Stor-Oslo samkjøringen omfatta i utgangspunktet dei fire største lokalavisene i Akershus, og var då ei fylkessamkøyring. A-pressen eig Romerikes Blad og Akershus Amtstidende, Orkla eig Østlandets Blad, og har 30 prosent eigardel i Asker og Bærums Budstikke. Schibsted har 10 prosent eigardel i Asker og Bærums Budstikke. Samkøyringa har hatt to variantar der osloaviser er med, og blir då ei regional samkøyring. Ein variant inneheld Dagsavisen, og ein annan Dagsavisen og Finansavisen. Samkøyringa blei nedlagt 31. desember 1999.
Dei andre regionale samkøyringane har mindre eller spreidd dekning i sine fylke. Trønder-samkjøringen omfattar A-pressen sine aviser i Sør-Trøndelag, som er Arbeidets Rett på Røros, Oppdalingen, Malvikbladet og Stjørdalens Blad. Denne siste avisa ligg i Nord-Trøndelag rett nord for fylkesgrensa.
Nordlyssamkjøringen omfattar A-pressens aviser i tre av dei største byane i Nord-Noreg: Tromsø, Bodø og Narvik. Byane ligg i Troms og Nordland. Sørlegaste delen av Nordland blir ikkje omfatta av samkøyringa.
4.3 Fylkessamkøyringar
Fylkessamkøyringar har som regel namnet på fylket med i namnet på samkøyringa. Unntaka er Minisamkjøringen, som består av avisene i Østlendingen-konsernet i Hedmark, og Oslofjordsamkjøringen Syd, som i praksis består av Østfold fylke.
Telemark-samkøyringa og Media-Link Vestfold kjem nærast 100 prosent dekning i fylket. I begge desse to fylka er alle dei største avisene med i samkøyringane, sjølv om dei er tilknytte dei to konkurrerande konserna A-pressen og Orkla. Desse avtalane har det vore mykje uvisse om, men samkøyringsavtalen for Vestfold vart i oktober 1999 fornya og omfattar altså både Orklas tre aviser og A-pressens eine avis. Det same skjedde ikkje i Telemark, og Telemarks-Avisa blir dermed ståande utanfor Orklas ulike samkøyringsvariantar for Telemark frå 1.1.2000.
I Buskerud og Møre og Romsdal er Orkla aleine om å ha fylkesdekkande eller tilnærma fylkesdekkande samkøyring. I Buskerud har Orkla "Annonsesamarbeid Buskerud", som omfattar så godt som heile fylket, med unntak av Hønefoss, der A-pressen eig den dominerande lokalavisa Ringerikes Blad. Den lokalt eigde avisa Hallingdølen er også med i samarbeidet. Møre og Romsdal Avissamkjøring har berre med Orkla-aviser sidan 1. januar 1999 då aleinavisa Tidens Krav i Kristiansund gjekk ut av samkøyringa. Samkøyringa har dermed ikkje dekning i den minste av dei tre byane i fylket.
4.4 Lokale samkøyringar
Lokale samkøyringar dekkjer anten delar av fylke eller omfattar lokale naboaviser som til saman dekkjer nokre få kommunar. Dei fire samkøyringane som er plasserte under denne typen er for det fyrste Sørøysamkøyringa der dei to avisene Vikebladet Vestposten og Vestlandsnytt er med. Samkøyringa omfattar fire kommunar i Møre og Romsdal. Denne samkøyringa er elles omtala nærare i Eigarskapstilsynet sitt vedtak i samband med at Sunnmørsposten kjøpte Vikebladet Vestposten. Ei liknande samkøyring er Innherredsamkjøringen. Levanger Avisa og naboavisa Innherreds Folkblad og Verdalingen inngår i samkøyringa. Denne er delvis omtala i vedtaket om Trønder-Avisas kjøp av Steinkjer-Avisa.
Dei to andre samkøyringane dekkjer deler av fylke. Helgelandsamkøyringa er avgrensa til delar av Nordland fylke, medan samkøyringa Romerike Øst dekkjer dei austlege delene av Akershus fylke. Marknadssituasjonen på Helgeland er delvis omtala i Eigarskapstilsynets vedtak i saka om A-pressens kjøp av Brønnøysunds Avis.
5. Konserntilknytning
Dei fleste samkøyringane er tilknytta dei store konserna. Dei ti siste åra har annonsesamkøyringane utan konserntilknytning minka sin del av det totale samkøyringsopplaget frå 15 prosent til ca. 6 prosent. Det har skjedd ved at tidlegare uavhengige aviser heilt eller delvis har blitt kjøpt opp av dei tre store konserna, og med det har det skjedd endringar i samkøyringsstrukturen.
Like før årsskiftet 1998/1999 sa Orkla opp samarbeidet i annonsesamkøyringane Møre og Romsdal samkøyringa, StorOslo samkøyringa, Media-Link Vestfold og i Buskerudsamkjøringen. I tillegg vart samkøyringa mellom Varden og Telen (Telemarksamkøyringa) i praksis sagt opp.
I alle desse samkøyringane var Orkla-aviser dominerande, medan A-pressen hadde med ei eller to aviser. Oppseiingane vart sette kraft med verknad frå 1.1.1999 eller frå 1.1.2000, alt etter kva avtalar som gjaldt i dei ulike samkøyringane.
Schibsted og Orkla startar frå 1.1.2000 ei felles annonsesamkøyring for Oslo og Akershus ved at Aftenposten Aften, Avis1, Asker og Bærums Budstikke og Østlandets Blad går saman i ei ny samkøyring. Dagsavisen blir tilvalsavis i samkøyringa. A-pressen har på si side planar om å starte gratisavis i Asker og Bærum for å kunne tilby dekning i heile Akershus fylke.
Konkurransen i Østfold er nokså spesiell, ved at Orklas samkøyring Oslofjordsamkjøringen har med ei gratisavis (Sarpsborg i dag) og vil få med Halden Arbeiderblad frå 1.1.2000. I Halden Arbeiderblad eig A-pressen eig 40 prosent, og avisa er i dag med i A-pressens samkøyring for Østfold, Østfoldsamkjøringen. A-pressen har varsla rettslege åtgjerder for å få omgjort vedtaket i Halden Arbeiderblad, og har også kjøpt gratisavisa Haldenposten og planlegg å gjere den om til abonnementsavis for at Østfoldsamkjøringen ikkje skal stå utan dekning i Halden. A-pressen meiner også at Orkla sitt samarbeid med gratisavisa Sarpsborg i Dag er eit brot på NAL sine vedtekter gjeldande gratisaviser. NAL vil diskutere si haldning til gratisaviser på årsmøtet i mai 2000.
6. Annonsesamkøyringar og erverv
I ein del erverv har samkøyringane vore viktige element. Nokre av desse vil her bli omtala:
6.1 Fusjonen mellom Dagningen og Gudbrandsdølen Lillehammer Tilskuer
Einskildervervet som kanskje har hatt mest å seie i ein samkøyringssamanheng dei siste åra, er A-pressens sal av nummer 2-avisa Dagningen. Avisa vart slått saman med nummer 1-avisa Gudbransdølen Lillehammer Tilskuer, og den nye avisa fekk namnet Gudbrandsdølen Dagningen. A-pressen har ikkje eigardelar i den nye avisa, men har inngått ein avtale som blant anna omfattar deling av overskot og samarbeid med ei annonsesamkøyring dominert av A-pressen.
Dette innebar at Gudbrandsdølen Dagningen sa opp samarbeidet med Østlendingen, Hadeland og Samhold, og gjekk inn i samkøyringa H/O Media. H/O Media består av A-presseavisa Oppland Arbeiderblad, Hamar Arbeiderblad (eigd av lokale Ap-lag og fagforeiningar, men med A-pressen som største aksjonær) og seinare Hadeland, som vart kjøpt av A-pressen hausten 1998. Ervervet Dagningen er delvis omtala av Eigarskapstilsynet i høyringsnotat om A-pressens erverv av avisa Hadeland.
6.2 A-pressens kjøp av Lofotposten
Eit anna erverv som fekk mykje å seie for samkøyringane i det aktuelle området, var A-pressens kjøp av Lofotposten. Lofotposten var med i den Harstad-Tidende dominerte Nord-Norge samkjøringen, men då avisa vart selt til A-pressen skifta ho samstundes side i samkøyringskonkurransen ved å gå over til A-pressen samkøyring Media-Nor. Media Nor fekk med dette eit overtak i kampen om Nord-Noreg. A-pressen har også stått sentralt i etableringa og oppbygginga av Bladet Harstad, som isolert sett går med underskot, men som tilfører Media Nor ekstrainntekter fordi samkøyringa tidlegare ikkje hadde dekning i Harstad. Dette er elles omtala også i Eigarskapstilsynets vedtak gjeldande Schibsteds erverv av aksjar i Harstad Tidende og i A-pressens erverv av Lofot-Tidende.
Ei nærskyld sak er A-pressens erverv av 49 prosent av aksjane i Brønnøysunds Avis. Eigarskapstilsynet har vedteke å forby A-pressen å eige aksjar i Brønnøysunds Avis. Ervervet har elles vore svært omstridd. Brønnøysunds Avis er i dag med i Nord-Norge samkjøringen.
Nordlandsposten er den minste av dei to konkurrerande dagsavisene i Bodø, og er ein del av Harstad Tidende konsernet. Avisa har dei siste åra etablert to nye fådagsaviser innanfor sitt og konkurrentens område; Saltenposten og Lokalavisa Nord-Salten. Begge desse avisene er med i Nord-Norge samkjøringen.
Media Nor har på si side vore med på å etablere fådagsavisa Bladet Harstad, som konkurrerer med Harstad Tidende på utgjevarstaden Harstad.
6.3 A-pressens kjøp av avisa Firda
A-pressens konkurranseposisjon i Sogn og Fjordane vart dramatisk betra då konsernet kjøpte avisa Firda, som er den største avisa i fylket. Tidlegare konkurrerte A-pressens aviser mot den Firda-dominerte samkøyringa. Hausten 1999 inngjekk A-pressen ein samarbeidsavtale med den nest største avisa i fylket, Sogn Avis. Sogn Avis vart med i A-pressens fylkessamkøyring, som dermed omfattar dei to klart største avisene i fylket. A-pressen la sommaren 1999 ned Avisa Sogndal, som konkurrerte direkte med Sogn Avis. Seinare på året overtok Sogn Avis Årdal og Lærdal avis og A-pressen fekk ein eigardel på ca. 10 prosent i Sogn Avis.
6.4 Orkla og samkøyringar
Orkla kan på si side ikkje seiast å ha gjort erverv der annonsesamkøyringsfordelar har hatt ei så viktig rolle. Frå Orkla si side vert det då også framheva at kvar verksemd aleine må vere lønsam over tid, og i eit slikt perspektiv kan annonsesamkøyringar skape mangel på oversyn og mindre klare linjer.
Hausten 1999 vart det kjent at Orkla starta samarbeid om samkøyringar med gratisaviser i Østfold og i Oslo - i samarbeid med Schibsted og i konkurranse med A-pressen. Dette er omtala i eit eige kapittel nedanfor.
6.5 Schibsted og storavisene
Schibsted har i sitt konsern Aftenposten, som har landets største annonseinntekter. Annonsesamkøyringa Tre store omfattar tre av regionaviser som Schibsted har eigardelar i; Bergens Tidende, Adresseavisen og Stavanger Aftenblad. Den fjerde delvis Schibsted-eigde regionavisa Fædrelandsvennen er med i den Orkla-dominerte samkøyringa De fire neste. I tillegg eig Schibsted i 1999 39 prosent i Harstad Tidende konsernet, som igjen kontrollerer Nord-Norge samkjøringen.
Schibsted har heilt i det siste inngått samarbeidsavtale med Orkla om annonsesamkøyring for Oslo-området.
6.6 Samkøyringar og erverv vurdert av Eigarskapstilsynet
Samkøyringane si rolle for avisenes totaløkonomi har vore eit moment for Eigarskapstilsynet i fleire av sakene tilsynet har vurdert.
I saka om A-pressens erverv av avisa Hadeland har tilsynet lagt stor vekt på at avisa kunne få alvorlege problem om ho ikkje fekk halde fram i A-pressens samkøyringar, eller fekk dårlegare vilkår i desse samkøyringane. I marknaden finst det truleg ikkje alternative samkøyringar som kan gje Hadeland dei same inntektene som avisa kan oppnå gjennom A-pressens samkøyringar. Eigarskapstilsynet gjorde ikkje inngrep mot ervervet.
I saka om A-pressens erverv av Lofot-Tidende gjorde Eigarskapstilsynet inngrep. Samkøyringssituasjonen var eit moment i begge sakene. Når det gjaldt Lofot-Tidende konstaterte tilsynet at det er to konkurrerande samkøyringar i Nord-Noreg, og rekna med at om eit eigarskifte førte til at Lofot-Tidende ikkje kunne halde fram i A-pressens samkøyring, så vil den andre samkøyringa svært truleg vere aktuell for avisa.
7. Media-Link Vestfold: Eit case
Media-Link Vestfold er ei veletablert annonsesamkøyring, som omfattar alle dei fire største avisene i Vestfold (sjå tabell nedanfor). Orkla eig tre av avisene (Tønsbergs Blad, Sandefjords Blad og Gjengangeren (Horten), medan A-pressen eig den fjerde avisa; Østlandsposten i Larvik. A-pressen kjøpte i 1999 Jarlsberg Avis, men denne avisa er ikkje med i samkøyringa, og heller ikkje dei to mindre avisene Sande Avis og Svelviksposten. Orkla-avisa Drammens Tidende og Buskeruds Blad eig Sande Avis, medan Svelviksposten er uavhengig av dei store konserna. Eigarar av samkøyringa er Tønsbergs Blad (50 prosent), Sandefjords Blad (25 prosent) og Gjengangeren (25 prosent).
Det er klare grenser mellom nedslagsfeltet til dei fire avisene i samkøyringa, noko som gjev lite dobbeldekning, med unntak av Borre og i tillegg Andebu kommune. I Svelvik handelsområde er det dei to avisene i Drammen som vert lesne, i tillegg til dei heilt lokale avisene Sande Avis og Svelviksposten.
|
Dekningsgrad
til NAL-avisene i Vestfold-byane |
||||||
|
Område |
Husstandar |
Jarlsberg Avis
|
Gjengangeren |
Tønsbergs
Blad |
Sandefjords
Blad |
Østlandsposten
|
|
Holmestrand/ Horten |
16 912 |
15 |
34 |
44 |
0 |
0 |
|
Tønsberg |
32 754 |
0 |
0 |
76 |
0 |
0 |
|
Sandefjord |
16 666 |
0 |
0 |
1 |
81 |
1 |
|
Larvik |
17 695 |
0 |
0 |
0 |
4 |
77 |
|
Vestfold |
84 027 |
3 |
7 |
39 |
18 |
17 |
På grunn av usemje mellom Orkla og A-pressen vart alle samkøyringar som hadde med aviser frå begge konserna sagt opp i 1998 og 1999. Det gjaldt opphavleg også Media-Link Vestfold. Frå 1. januar 2000 skulle samkøyringa eigentleg omfatte berre dei tre Orkla-avisene, og det vart blant anna sendt ut nye prislister som tok omsyn til dette. Hausten 1999 vart det klart at Østlandsposten fekk halde fram som før i Media-Link.
Dag Hofsø er dagleg leiar i Media-Link Vestfold og han meiner annonsesamkøyringane og einskildaviser er komplementære kanalar for annonsørane. Alternativet til ei annonsesamkøyring er kanskje ikkje å annonsere i kvar avis for seg, men i staden å nytte andre kanalar, som til dømes fjernsyn.
|
Annonsemarknaden
i Vestfold 1998 og 1997 (millionar
kroner). |
||
|
|
1998 |
1997 |
|
Tønsbergs Blad |
88 454 |
84 667 |
|
Sandefjords Blad |
47 154 |
45 065 |
|
Østlandsposten |
43 172 |
38 631 |
|
Gjengangeren |
17 887 |
15 962 |
|
I alt |
196 667 |
184 325 |
|
Media-Link |
72 742 |
67 540 |
|
Andel Media-Link |
37,0 % |
36,6 % |
Media-Link Vestfold gir annonsørane høve til å forholde seg berre til samkøyringa. Samkøyringa tilrettelegg annonsane for kvar einskild avis, til dømes ved å utstyre annonsane med namn, adresse og kanskje logo til butikkar tilpassa området kvar avis dekkjer. Andre samkøyringar forlangar at kunden skal sende ferdige annonsar til kvar avis i samkøyringa.
Frå 1997 til 1998 auka dei fire avisene sin samla omsetnad med 6,7 prosent, medan Media-Link auka med 7,7 prosent. Samkøyringa sin andel av dei samla annonseinntektene til avisene har også auka noko, frå 36,6 til 37,0 prosent. Den relative betydninga for samkøyringa til kvar einskild avis vil vere noko varierande, og vil ikke bli omtala her. Frå 1990 til 1998 har samkøyringa hatt omlag ei dobling av sin omsetnad, frå 36,7 millionar i 1990 til ca. 72,7 millionar i 1998.
Media-Link Vestfold vil venteleg få noko lågare omsetnad i 1999 enn året før, og Hofsø meiner annonsørane har blitt usikre på samkøyringa si framtid på grunn av turbulensen på eigarsida. Hofsø meiner også at annonsørane sin påverknad var det som til sjuande og sist var det som gjorde at eigarane vart samde om å halde fram med samkøyringa.
Samkøyringa gjev kundane ein rabatt på 35 prosent, samanlikna med vanlege prisar i alle dei fire avisene. For Media-Link Vestfold kjem ca. 40 prosent av samkøyrings-annonsane frå medieformidlingsbyrå, medan 60 prosent kjem direkte frå annonsørane.
8. Framtidsperspektiv: Gratisaviser og Internett
For annonsesamkøyringane har konserntilknytning alltid vore viktig. Heilt nytt er kopling til gratisaviser og samkøyringsforsøk på Internett.
Gratisaviser
Gratisaviser har hatt eit frynsut rykte i avisbransjen, og i NAL og LLA sine medlemskriterier er det forbode for medlemsaviser å eige gratisaviser. Einaste unntaket er at gratisaviser kan bli etablert for å møte konkurranse frå andre gratisaviser.
Eigarskapstilsynet har i sin definisjon av "nasjonalt dagsopplag" ikkje funne at forarbeida til eigarskapslova gjev grunn til å skille mellom gratisaviser og betalte aviser, så lenge gratisavisene oppfyller kriterier som at dei kjem ut regelbunde, at dei har allmennt redaksjonelt stoff og at dei har ein ansvarleg redaktør som fyl prinsippa i redaktørplakaten.
I Noreg kom Line Helgesen fram til at det hausten 1998 fanst 22 allmenne gratisaviser, og det samla distribuerte opplaget deira er på ca. 1 million. I rapporten "Gratisaviser i Norge - lokale småforetak og konsernstyrt forretning" reknar
Eigarskapstilsynet stiller krav til ein utgjevingsfrekvens på minst 48 gonger i året, og difor er berre Osloposten og Stjørdalsnytt med i nasjonalt dagsopplag, med eit samla distribuert opplag på ca. 250 000. Ut frå lesarundersøkingar av gratisaviser, så blir det distribuerte opplaget dividert med 3 for å kunne samanlikne med betalte avisers offisielle opplag.
I rapporten "Gratisaviser i Norge - lokale småforetak og konsernstyrt forretning" skriv Sigurd Høst (side 30) dette om kva endring som i 1999 har skjedd i avisbransjen i synet på gratisaviser:
"De store kjedenes engasjement i gratisaviser i Oslo, Akershus og Østfold betyr at mange etablerte barrierer er brutt. Dette gjelder ikke bare NALs formelle regler, men like mye avisenes felles forståelse av at de ikke bør utgi gratisaviser. Blant aviseiere og journalister ser det ut til å være en utbredt oppfatning at vi nå er inne i en utvikling som det ikke er mulig å stoppe. Oppgaven blir i stedet å tilpasse seg best mulig, f.eks. ved å starte nye gratisaviser selv eller ved å arbeide for at gratisavisene aksepterer det etiske regelverket i pressen som Vær Varsom-plakaten og Redaktørplakaten."
I Danmark er det ein hundreårig tradisjon for gratisaviser. Reknar ein aviskonsum etter forbruk av avispapir, så er det same tal for Noreg og Danmark. Men reknar ein aviskonsum etter kjøp av abonnements- eller laussalsaviser, så er forbruket i Noreg det doble av Danmark.
Den nye bølgja for gratisaviser i Norden starta då det svenske MTG konsernet (som blant anna eig TV 3 og er største aksjonær i P4) etablerte kvalitetsgratisavisa Metro i 1995. Avisa kom først i Stockholm og blir delt ut på t-banestasjonar i byen. Seinare har avisa vorte etablert med lokale utgåver i Göteborg og Malmø og i andre europeiske byar. Metro fekk snøgt det største opplaget i Stockholm, og er nest mest lesne avis i Sverige. Også kommersielt har avisa vore ein suksess.
Gratisavisa Osloposten vart etablert i 1997 og kjem ut på onsdagar og fredagar. Avisa har synt seg å vere levefør over tid. Utgjevarselskap er Norsk Avisdrift ASA, som også gjev ut gratisavisa Byavisa i Trondheim. Selskapet Media Holding stod sentralt i etableringa av Norsk Avisdrift ASA, men seinare har det danske selskapet Søndagsvisen og A-pressen vorte dei største eigarane i selskapet
1999 var året då gratisavisene vart aksepterte av dei store norske mediekonserna, og eit viktig omsyn var annonsesamkøyringane:
Alle dei tre store konserna er involvert i transaksjonane, og alle tre selskapa kombinerer gratisavis og abonnementsaviser i sine annonsesamkøyringar.
Internett: Finn og A-pressen Nett
Her skal to døme på annonsesamkøyringar på Internett omtalast. Begge tenestene kombinerer 1) aviser som merkevare og 2) avis og Internett som kanalar for annonsar.
FINN kan kanskje enklast seiast å vere ein kombinert mottakssentral og database over rubrikkannonsar.
FINN kan kallast ei annonsesamkøyring, fordi det er eit felles annonsemottak for fleire aviser og tekst-tv, samstundes som det også er ein database som inneheld rubrikkannonsar. Rubrikkannonsar blir her forstått som avisenes tradisjonelle småannonsar som hovudsakleg kjem frå privatpersonar. Denne typen annonsar har tidlegare ikkje vore ein aktuell marknad for annonsesamkøyringar.
FINN har adressen http://www.finn.no, og omtalar seg slik på sine vevsider:
"FINN er en felles markedsplass etablert av Aftenposten, Bergens Tidende, Stavanger Aftenblad, Fædrelandsvennen og Adresseavisen. Basen oppdateres kontinuerlig med annonser, prospekt og salgsoppgaver fra våre partnere. Tekst TV2 vil også inneholde alle annonsene fra FINN."
Fellesnemnaren for dei seks nemnde selskapa er at Schibsted er den største eller ein av dei dominerande eigarane. Bergens Tidende, Adresseavisen og Stavanger Aftenblad er også med i den tradisjonelle annonsesamkøyringa "Tre store".
Kundar kan på FINN sine vevsider skrive inn annonseteksten og også tinge annonsen. Annonsane må rykkast inn i FINN-basen og i ei eller fleire av dei avisene. På internett-sida kan det leggast inn bilde, medan avisannonsane berre inneheld tekst, som vanleg er i rubrikkannonsar. Samlefaktura for avisannonsen eller annonsane og for FINN-oppføringa for blir sendt frå avisa ein tingar annonsen i.
Målsettinga for selskapet vert presentert slik på vevsidene:
(…) målet er at FINN skal bli Norges mest anerkjente merkenavn både innenfor jobb-, eiendoms- og bilannonser og i rubrikkmarkedene for øvrig.
I slutten av oktober 1999 var det ca. 17 000 annonsar i FINN-basen, fordelt på 50 prosent bilannonsar, 20 prosent hus, 20 prosent ledige stillingar. Dei siste 10 prosenta var fordelt på næringseigedom, båtar og "stort & smått".
Annonsane blir liggande i basen i inntil tre månader. Folk som er interesserte i å lese annonsane registrerer seg i FINN og søker etter aktuelle annonsar, til dømes bustader i bestemte deler av landet. I ein tre månaders periode vil ein då få tilsendt på e-post annonsar som passar til søkjekriteria.
Tenesta var i oktober 1999 også tilpassa nyare mobiltelefonar som stør WAP.
A-Pressen Nett
A-pressen Nett har adressen: http://nett.apressen.no/. Samkøyringa seier dei er "Norges største samkjøring av Nettaviser". Samkøyringa omfattar 14 aviser eigd av A-pressen. Annonsørar kan velje mellom å annonsere i ei, fleire eller alle lokalavisene sine nettutgåver:
"Samtlige nettutgaver er bygd opp over en felles struktur, noe som åpner muligheter for utstrakt annonsesamkjøring og utveksling av innholdselementer. Avisene benytter også felles databaseløsninger og produksjonsredskap, noe som forenkler denne samkjøringen. Lokale nyheter og Internett-tilbud er en av de sentrale bærebjelkene i nettutgavene. Men det er samtidig etablert en redaksjon lokalisert hos Bergensavisen som bidrar med felles innhold.
Prosjektet tilbyr annonseplass både til lokale annonsører som vil annonsere i en enkelt avis, og til større annonsører som vil annonsere i samtlige aviser - eller et utvalg av disse."
Riksannonsar vert selt frå Bergensavisen, og A-pressen Nett har også eit samarbeid med DoubleClick Network (http://www.doubleclick.net/no) som sel annonsar på vevsider. Like før jul 1999 vart det kjent at Orkla hadde inngått eit tilsvarande samarbeid med Telia og det amerikanske selskapet Flycast om ei salsteneste for internett-annonsar. Namnet på tenesta var Netpool, og det var meininga at også Orklas aviser kunne kome inn under tenesta. Det er då meininga at Netpool sel annonsar for Orklas Internett tenester Hjemmenett og kanskje også Orkla-avisenes Internett-sider.
9. Oppsummering
Annonsesamkøyringar framstår som eit marknadsorientert konsept som set aviser som medium i stand til å tilby hovudsakleg større annonsørar ein mediekanal som ofte kan vere betre tilpassa annonsørane sine behov enn det kvar einskild avis kan. Dette må sjåast i samanheng med ein sterk konsentrasjon innanfor tunge grupper av annonsørar som daglegvarebransjen, møbel- og sportsbutikkar.
Det verkar som om annonsesamkøyringane økonomisk sett blir stadig viktigare for avisene, sjølv om dei i dag utgjer berre ca. 10 prosent av dei samla annonseinntektene til avisbransjen. For einskildaviser kan inntekter frå samkøyringar utgjere langt større del av dei samla inntektene. For avisene i Media-Link Vestfold utgjorde samkøyringa sine inntekter knapt 40 prosent av samla annonseinntekter i 1998.
Annonsesamkøyringar blir også brukt som eit våpen i kampen mellom dei store konserna. I Nord-Noreg er det to store samkøyringar for heile landsdelen; Media-Nor (A-pressen) og Nord-Norge Samkjøringen (Harstad-Tidende). I Hedmark og Oppland har ein kombinasjon av erverv, fusjonar og andre avtalar gitt A-pressens samkøyring H/O Media ei svært sterk stilling.
Orkla og A-pressen har i 1998 og 1999 med eit unntak slutta å samarbeide om annonsesamkøyringar.
Gratisaviser og Internett er også i ferd med å endre samkøyringsmarknaden. Alle dei tre store mediekonserna (Schibsted, A-pressen og Orkla) inkluderte i løpet av hausten 1999 gratisaviser i nye eller eksisterande samkøyringar. Schibsted og A-pressen eksperimenterer også med samkøyringar i kombinasjonen avis og Internett.
Vedlegg: OVERSYN OVER ANNONSESAMKØYRINGAR
|
Norske annonsesamkøyringar 1998.
Opplag 1998, lesartal og talet på
aviser som er med i samkøyringa. |
|||
|
Samkøyring |
Opplag |
Lesartal |
Tal aviser |
|
Media-Riks |
479 667 |
1 331 000 |
36 |
|
Tre store |
255 879 |
699 000 |
3 |
|
StorOslo Samkjøringen |
159 362 |
481 000 |
4 |
|
De fire neste |
169 575 |
439 000 |
4 |
|
StorOslo samkj. m/Dagsavisen |
144 550 |
404 000 |
5 |
|
Felles-Riks |
92 188 |
383 000 |
3 |
|
Media Nor AS |
124 403 |
309 000 |
9 |
|
Hedmark/Oppland Media |
108 632 |
275 000 |
4 |
|
Nord-Norge samkjøringen - Stormarkedsavisene |
105 747 |
252 000 |
6 |
|
StorOslo samkjøringen Finans |
100 758 |
244 000 |
6 |
|
Nordlyssamkjøringen |
84 824 |
216 000 |
6 |
|
Samkj. Nationen/Vårt Land |
48 396 |
210 000 |
2 |
|
Telemark/Agder Samkjøringen m/telen |
86 337 |
202 000 |
4 |
|
Telemark/Agdersamkjøringen |
80 456 |
196 000 |
3 |
|
Gardermoen Pluss |
77 445 |
185 000 |
4 |
|
Nord-Norge samkjøringen - Kystavisene |
57 459 |
181 000 |
14 |
|
Møre og Romsdal Avis-Samkjøring |
61 210 |
165 000 |
3 |
|
Annonsesamarbeid Buskerud |
66 740 |
155 000 |
3 |
|
Østfoldsamkjøringen |
58 884 |
155 000 |
6 |
|
Media Link Vestfold AS |
69 571 |
149 000 |
4 |
|
Østlandssamkjøringen |
49 978 |
140 000 |
4 |
|
Oslofjordsamkjøringen Syd |
56 610 |
136 000 |
2 |
|
Telemarksamkjøringen |
60 575 |
129 000 |
2 |
|
Telemarksamkjøringen m/Telen |
54 694 |
123 000 |
3 |
|
Romerike øst |
48 447 |
114 000 |
2 |
|
Oslofjordsamkjøringen Nord |
37 940 |
100 000 |
2 |
|
Minisamkjøringen |
32 648 |
98 000 |
2 |
|
Nord Norge Samkjøringen
Narvik/Harstad/Vesterålen |
42 450 |
97 000 |
6 |
|
Nordlandsamkjøringen |
30 450 |
86 000 |
2 |
|
Oslofjordsamkjøringen |
33 432 |
79 000 |
3 |
|
Fylkessamkjøringa for Sogn og Fjordane |
28 209 |
73 000 |
5 |
|
Trøndersamkjøringen |
20 328 |
59 000 |
4 |
|
Nye Indre Samkjøringen |
23 718 |
58 000 |
4 |
|
Finnmarksamkjøringen |
18 180 |
56 000 |
2 |
|
Helgelandsamkjøringen |
21 399 |
53 000 |
2 |
|
Innherredsamkjøringa Nord-Trøndelag |
10 050 |
26 000 |
2 |
|
Annonsesamkjøringen Nord-Trøndelag |
26 984 |
2 |
|
|
Media Vest Sogn og Fjordane |
25 103 |
4 |
|
|
Sørøy-samkøyringa |
10 092 |
2 |
|
|
Annonsesamkøyringar og geografisk dekning 1999 |
|||||
|
A-pressen |
A-pressen og Orkla |
Orkla |
Schibsted mm. |
Andre |
|
|
Nasjonale |
Media Riks |
Felles-Riks, Samkj. Nationen/Vårt Land |
|||
|
Oslo |
Stor-Oslo Samkjøringen 1) |
||||
|
Akershus |
Gardermoen Pluss, Nye Indre Samkjøringen |
Stor-Oslo Samkjøringen 1) |
Oslofjord-samkjøringen |
||
|
Østfold |
Østfoldsamkjøringen, Nye Indre
Samkjøringen |
Oslofjord-samkjøringen |
|||
|
Hedmark |
Gardermoen Pluss, H/O-Media |
Østlands-samkjøringen 2),
Mini-samkjøringen |
|||
|
Oppland |
Gardermoen Pluss, H/O Media |
Østlands-samkjøringen 2) |
|||
|
Buskerud |
Annonse-samarbeid Buskerud, De fire neste |
||||
|
Vestfold |
Media-Link Vestfold |
||||
|
Telemark |
Telemark/Agder samkjøringen, De fire neste |
||||
|
Aust-Agder |
Telemark/Agder samkjøringen |
||||
|
Vest-Agder |
De fire neste |
||||
|
Rogaland |
Tre Store |
||||
|
Hordaland |
Tre Store |
||||
|
Sogn og Fjordane |
Media Vest Sogn og Fjordane 3) |
Fylkessamkjøringa for Sogn og Fjordane 3) |
|||
|
Møre og Romsdal |
De fire neste, Møre og Romsdal
Avissamkjøring, |
Sørøy-samkøyringa |
|||
|
Sør-Trøndelag |
Trønder-samkjøringen |
Tre Store |
|||
|
Nord-Trøndelag |
Trønder-samkjøringen |
Innherred samkjøringa Nord Trøndelag |
|||
|
Nordland |
Media-Nor, Nordland-samkjøringen,
Helgeland-samkjøringen |
Nord-Norge Samkjøringen |
|||
|
Troms |
Media-Nor, Nordlys-samkjøringen |
Nord-Norge Samkjøringen |
|||
|
Finnmark |
Media-Nor, Finnmark-samkjøringen |
Nord-Norge Samkjøringen |
|||
|
1) 1.1.2000 gjekk avisene Asker og Bærums Budstikke og Østlandets Blad ut av stor-Oslo samkøyringa og blei i staden bli med i ei ny samkøyring i lag med Aftenposten Aften og Avis1. Østlandets Blad er eigd av Orkla, som også er største aksjonær med 30 prosent i Asker og Bærums Budstikke. Der er Schibsted nest største aksjonær med 10 prosent. Schibsted eig Aftenposten Aften og Avis1. A-pressen let på si side Romerikes Blad gå inn i samkøyring i lag med gratisavisa Osloposten, der A-pressen kjøpte 20 prosent eigardel hausten 1999. 2) Østlandssamkjøringen blei nedlagt 1.1.2000. 3) 1.1.2000 gjekk Sogn Avis inn i Media Vest Sogn og Fjordane, som då vomfatte dei to største avisene i fylket, Avisa Firda (A-pressen) og Sogn Avis. Sogn Avis heldt likevel fram i Fylkessamkøyringa for Sogn og Fjordane til 31.12.2001. |
|||||